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Thought Leadership

| 02 Strategic

Bild: Cristiano Siqueira
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Wer Visionen hat ...

Menschen, die als sogenannte Experten auf einem bestimmten Gebiet wahrgenommen werden, Personen, die zu bestimmten Themen innerhalb einer bestimmten Branche die Meinungsführerschaft innehaben, gibt es viele. Zum Experten wird aber nicht automatisch derjenige, der ein Thema am lautesten besetzt, sondern der, der ein Thema richtig besetzt. Was der Thought Leader weiß, bietet für andere einen echten Mehrwert.

Der Begriff „Meinungsführerschaft“ oder „Thought Leadership“ wurde in seiner heutigen Auslegung erstmals 1994 von dem US-amerikanischen Ökonomen Joel Kurtzman verwendet. Er nutzte den Begriff zur Beschreibung von Personen, deren Geschäftsmodell für Aufmerksamkeit sorgt, indem es große Ideen über die Funktionalität von Produkten stellt. Genannt sei an dieser Stelle etwa Steve Jobs, der den Apple-Konkurrenten IBM mit einem Werbespot für den damals neuen Macintosh 1984 blass werden ließ. Oder Elon Musk, der mit SpaceX keine geringere Vision verfolgt, als die Errichtung der ersten Stadt auf dem Mars in den kommenden 20 Jahren.

Reputation
Infografik Reputation: Eigene Darstellung

Die Zukunft gestalten

Der Wille zur Zukunftsgestaltung zahlt sich aus. Er machte Apple zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt, und Elon Musks Durchstarter Tesla peilt allein mit autonom fahrenden Elektroautos einen Unternehmenswert von 500 Milliarden US-Dollar an. Glücklicherweise muss man, um Meinungsführer zu werden, aber nicht gleich vom Kaliber eines Steve Jobs oder Elon Musk sein. Im Gegenteil: Thought Leader, das kann jeder werden. Entscheidend sind fundiertes Wissen in einem bestimmten Fachbereich und eine erkennbare Haltung. In Anlehnung an Joel Kurtzman bezeichnet man als Thought Leader heute Menschen, die als Experten auf einem bestimmten Gebiet wahrgenommen werden, Personen, die zu bestimmten Themen innerhalb einer bestimmten Branche die Meinungsführerschaft innehaben. Dafür reicht nicht Expertenwissen allein, vielmehr müssen die Kenntnisse und Erfahrungen für eine breite Öffentlichkeit relevant und auch in Branchenkreisen gefragt sein: Das, was der Experte weiß, muss andere interessieren, ihnen einen echten Mehrwert bieten und sie im besten Falle zum Diskurs anregen.

Um einem Thema – und gerade einem fachbezogenen Thema – eine solche Relevanz zu verleihen, braucht es dementsprechend etwas mehr als die Beschränkung auf die hergestellten Produkte, das Unternehmen oder das reine Alltagsgeschäft. Die Kunst liegt darin, Fachwissen zu verorten, vom Konkreten hin zum Allgemeinen eine Einordnung in den größeren Kontext zu wagen und so eine Verknüpfung zur Lebensrealität der Adressaten herzustellen. Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing (DIM), definiert einen Thought Leader als „eine Einzelperson oder eine Firma, welche als Autorität in einem Fachgebiet anerkannt ist und deren Expertise oft gefragt und geschätzt wird“. Die in dieser Definition implizierte Wertschätzung der Meinung einer bestimmten Person oder eines Unternehmens stellt für diese angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit von Öffentlichkeit und Kunden einen enormen Wert dar. Aktuellen Studien zufolge sind ein positiver Effekt auf den Vertrieb und damit auch ein unmittelbarer Einfluss auf den Umsatz von Unternehmen nachweisbar (2020 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Study). Thought Leader werden sich selbst als Alleinstellungsmerkmal etablieren.

Zum Experten wird nun aber nicht der, der ein Thema am lautesten besetzt, sondern der, der ein Thema richtig besetzt. Richtig – das bedeutet, dass andere über ihre Reaktion auf das Gesagte den Status des Sagenden als Experte begründen. Es geht nicht länger darum, Menschen mehr oder weniger gut gefiltert, mit mehr oder weniger hohen Streuverlusten ungefragt mit Werbebotschaften zu beschallen. Es geht darum, auf einer neutralen Ebene den Kontakt mit der Community zu suchen, echtes Wissen und innovative Denkansätze zu vermitteln. Wer es schafft, seine Zielgruppe zum interessierten Publikum zu machen, das den eigenen Ansichten und Prognosen Anerkennung entgegenbringt und von den bereitgestellten Informationen profitiert, der schafft es nicht nur, sich selbst als Experten – als Thought Leader – zu positionieren, sondern auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das eigene Unternehmen nachhaltig zu stärken.

Thought
Leader

Das sind Menschen, die als Experten auf einem bestimmten Gebiet wahrgenommen werden, Personen, die als Meinungsführer wahrgenommen werden. Zum Experten wird aber nicht automatisch jeder, der ein Thema am lautesten zu besetzen weiß, sondern der, der ein Thema richtig besetzt.

Gewusst wie: Auf der richtigen Plattform unterwegs

Möchte man also nicht länger nur passiv an der öffentlichen Debatte teilnehmen, sondern sie als Meinungsführer aktiv mitgestalten, braucht es die richtigen Plattformen. Was Tina Müller (CEO der Douglas Group), Tim Höttges (Vorstandsvorsitzender der Deutsche Telekom AG), Dieter Zetsche (ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Daimler AG) gemeinsam haben? Jeder von ihnen schrieb einen Teil der eigenen Erfolgsgeschichte auf der Plattform LinkedIn. Ziel des digitalen Business-Netzwerks ist es, seinen Mitgliedern relevante Inhalte für den Berufsalltag zu bieten. Ganz entscheidend tragen hierzu Expertenbeiträge bei – ein Grund mehr für LinkedIn, einer ausgewählten Gruppe von Führungspersönlichkeiten und Vordenkern die in Form von Artikeln, Posts und Videos regelmäßig ihre Meinungen und Erkenntnisse teilen, den Status „LinkedIn-Influencer“ zu verleihen. Jährlich stellt LinkedIn besonders interessante Thought Leader in einem Ranking zusammen. Unter den Top 10 befanden sich neben den Genannten im Jahr 2020 auch Persönlichkeiten wie Star-Investor Frank Thelen oder Ex-Fußballspieler Philipp Lahm. Sie alle eint, dass ihre Beiträge für die Zielgruppe offensichtlich einen Mehrwert bieten, dass sie Inhalte und Themen authentisch in einem ihnen eigenen Ton vermitteln und dass sie in ihren Beiträgen eine klare Haltung zu Themen beziehen. Sie regen andere Menschen dazu an, ihre Meinung ebenfalls kundzutun, stoßen Diskussionen aber nicht nur an, sondern beteiligen sich auch weiter an ihnen. Die Wirkungskraft einer solchen Positionierung als Meinungsführer, dem es gelingt, den öffentlichen Diskurs mit seinen Stakeholdern zu prägen, stärkt nicht nur die Reputation, sondern birgt auch die Möglichkeit, den eigenen Handlungsspielraum innerhalb gegebener Rahmenbedingungen deutlich zu vergrößern.

Ein echter Erfolg, der Zeit braucht

Wenn Meinungsführerschaft gelingen, wenn Thought Leadership erfolgreich sein soll, dann braucht sie immer auch eine langfristige Einbettung in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie. Für eine prägnante und richtungsweisende Positionierung sind Zeit, Ausdauer und ein aktives Content-Management auf unterschiedlichen Kanälen gefragt. Ob durch die Veröffentlichung hochwertiger Fachartikel oder Fallstudien, durch die Etablierung eines eigenen Podcasts, ob über Auftritte als Keynote-Speaker oder als Interview-Gast: Thought Leadership steht für Persönlichkeit. Sie ist inspirierend und polarisiert. Sie zeichnet sich aus durch Leidenschaft, Ehrgeiz und Haltung. Und eine Vision. Eine Vision, die aus Machern Meinungsmacher macht.

Vom Macher zum
Meinungsmacher
  • Wissen und Erfahrung
  • Eine eigene, einzigartige Vision
  • Persönlichkeit und Haltung
  • Mehrwert und Relevanz
  • Leidenschaft und Engagement
  • Mut zum offenen Visier

Bei Fragen und Anmerkungen melden Sie sich gerne bei uns.
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