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Der schwarze Schwan

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Bild: Stephan Pick
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Schreck oder Chance?

Ulrich Stockheim, Gründer von USC, über unvorhersehbare Ereignisse, die Relevanz einer guten Krisenkommunikation und darüber, dass Krisen Chancen bieten – wenn ihnen schnell und professionell begegnet wird.

Herr Stockheim, Sie sind ehemaliger Wall-Street-Korrespondent von Capital und haben in Ihrem Buch „Land der Empörer“ ein Plädoyer für Klartext gehalten. Sind Sie prädestiniert dafür, über Empörung und den Umgang mit Krisen zu sprechen?

Prädestiniert für Krisen – das ist ja nicht die schönste Assoziation (lacht). Aber tatsächlich ist meine Passion die Krisenkommunikation. Nicht nur als wichtiger Teil meines Jobs, sondern auch, weil sich in solchen Situationen wirklich zeigt, was gute Kommunikationsberatung leisten kann. Zudem fasziniert mich die Dynamik dahinter, das stimmt. Wenn eine Krise gut gemanagt wird, schweißt das Berater und Mandanten auf Jahre zusammen.

Krisen, die plötzlich und unerwartet eintreten, bezeichnet man auch als „Schwarze Schwäne“. Mit dem Begriff müssten Sie sich als Volkswirt auskennen?

Dass der Begriff des „Schwarzen Schwans“ als ein unvorhersehbares – und deswegen übrigens auch entschuldbares Ereignis – häufig in der Theorie der Volkswirtschaftslehre verwendet wird, ist kein Zufall. Solche Ereignisse zeichnen sich per Definition dadurch aus, dass sie aus dem Nichts kommen, eine enorme Tragweite entwickeln und die Wucht haben, ganze Volkswirtschaften und Kapitalmärkte aus den gewohnten Bahnen zu werfen. Die meisten spektakulären Rücktritte von CEOs in den vergangenen Jahren sind übrigens auch auf „Schwarze Schwäne“ zurückzuführen und nicht darauf, dass Führungskräfte ihre Leistung nicht abgeliefert haben. Sie wussten meistens nicht, wie sie damit umgehen sollen. Besonders spannend wird es für mich aber – ich bin ja nicht nur Volkswirt, sondern auch Journalist – aus dem Blickwinkel der Kommunikation dann, wenn man sich anschaut, wie sich solche Ereignisse entwickeln. Welche Auswirkungen sie haben, wie sie sich in Empörungswellen innerhalb der Gesellschaft niederschlagen und eben auch, wie man Einfluss nehmen, wie man so etwas lenken und vielleicht auch steuern kann.

In Krisen liegt immer auch das Potenzial, das eigene Profil zu schärfen. Das gelingt manchen besonders und anderen weniger gut.

Sie gehen davon aus, dass so eine Empörungswelle noch lenkbar ist?

Sicherlich haben die sozialen Medien die Spielregeln und Mechanismen verändert und uns vor neue kommunikative Herausforderungen gestellt. Aber ja, ich denke schon, dass das eigene Verhalten, die Art, wie man mit Krisen und Eskalationen umgeht, großen Einfluss auf die Entwicklung hat.

Dann mal konkreter: Seit Ausbruch der Corona-Pandemie und spätestens seit Mitte März 2020 erfreuen sich unter dem Hashtag #BlackSwan Online-Diskussionen dazu neuer Beliebtheit. Eine klassische Schwarzer-Schwan-Situation?

Die Corona-Pandemie ist nun schon eine sehr außergewöhnliche Krise, aber ich lasse mich mal darauf ein. Viele Menschen haben im Ausbruch der Pandemie tatsächlich einen „Schwarzen Schwan“ gesehen. Ob es nun einer war oder nicht, ist sicherlich eine Frage der Perspektive. Nassim Taleb selbst, der den Begriff ja maßgeblich geprägt hat, hat in einem Interview ausdrücklich darauf hingewiesen, dass Corona keiner ist. Das begründet er damit, dass globale Pandemien Ereignisse sind, die mit statistischer Gewissheit irgendwann eintreten. Heißt: Sie sind innerhalb der Strukturen unserer modernen Welt unvermeidlich, nicht unvorhersehbar. Der Zeitpunkt und das Ausmaß dieser Krise haben aber die allermeisten sicher kalt erwischt.

Bedeutet das, man hätte auf die Krise vorbereitet sein können und hat die Möglichkeit eines solchen Ereignisses einfach ausgeblendet?

Wenn man sich an der Schwarzen-Schwan-Definition festhalten will, ja. Wir Menschen neigen eben dazu, es uns in einer Blase aus gut geordneten Gewissheiten gemütlich zu machen. Sehr unwahrscheinliche, und dann auch noch denkbar unangenehme, Ereignisse machen das Leben anstrengender – deswegen lassen wir sie bei unserer Risikobetrachtung ganz gerne außen vor. Oft wird dann erst rückblickend deutlich, dass es möglicherweise, hätte man wirklich alle Risiken in die Betrachtung einbezogen, eine Vorhersehbarkeit gegeben hätte. Im Nachhinein werden blinde Flecken im kollektiven Denken sichtbar. Gerade vermeintlich unvorhersehbare Ereignisse legen oft auch Inkonsistenzen in Handlungsstrategien von Unternehmen, von Gesellschaften und Regierungen offen und stellen die Stärke, aber auch die Agilität von Systemen auf den Prüfstand.

Hände auf Tastatur
Bild: Stephan Pick

Hätte ein besseres Risikomanagement Resilienzen schaffen können?

Die Tragweite war in diesem Ausmaß sicher nicht vorhersehbar. Und doch darf man sich in Corona-Zeiten fragen, wie es sein kann, dass im Bereich der Energie- und Lebensmittelversorgung schon lange über eine regionale und verbrauchernahe Produktion diskutiert wird, während die medikamentöse oder auch medizinische Versorgung gleichzeitig vergessen wurde – und wir Versorgungsengpässe erlebt haben. Nur ein Beispiel von vielen. Was aber bleibt, ist die Tatsache, dass dieses Ereignis auf viele direkt und indirekt betroffene Menschen fatale Auswirkungen hat, die sie so bestimmt nicht haben kommen sehen. Und auch die politische Führung steht – ob nun wegen mangelhaften Risikomanagements oder nicht – vor ungeahnten Herausforderungen und unerprobten Situationen.

Das Kind ist also in den Brunnen gefallen und die globale Pandemie eingetreten – was jetzt?

Ich maße mir nicht an, da jetzt ein Patentrezept liefern zu können, aber grundsätzlich ist klar: Ist die Ausnahmesituation da, hilft nur ein gutes Krisenmanagement, begleitet von einer professionellen Krisenkommunikation. Krisen – und zwar bereits deutlich kleinere – brauchen Experten. In Unternehmen sehen wir immer wieder, dass Krisen sich ganz erheblich auf Unternehmenswert und Reputation auswirken und eine gute, durchdachte Vorgehensweise ökonomisch von unschätzbarem Wert ist.

Transparenz, Aktualität und Aufklärung spielen in der Krisenkommunikation definitiv eine entscheidende Rolle.

Wenn auch kein Patentrezept: Gibt es ein Handlungsgerüst der Krisenkommunikation, auf das Sie bei Eintritt einer solchen Krise zurückgreifen?

Natürlich gibt es grundlegende Prinzipien einer guten Krisenkommunikation. Für Unternehmen und andere Institutionen ist es neben allgemeinen Grundprinzipien sicher auch sinnvoll, zugeschnittene und unique Leitlinien zur Krisenkommunikation mit Abläufen und Zuständigkeiten zu entwickeln. Was man aber trotzdem nie vergessen darf, ist die Tatsache, dass jede Krise ihre ganz eigene Dynamik hat, die Öffentlichkeit auf jede Krise anders reagiert und die, ich nenne sie mal Kommunizierenden, vor neue Herausforderungen stellt. Darum braucht es eine enge Zusammenarbeit zwischen den Führungspersönlichkeiten und dem Kommunikationsmanager. Diese muss geprägt sein von absolutem Vertrauen, von Präsenz, Transparenz – und Schnelligkeit.

Wie bewerten Sie denn das Vorgehen der Bundesregierung in Sachen Corona-Krisenkommunikation: Stimmten die Leitlinien?

Wenn wir auf die Kommunikation der Bundesregierung schauen, muss man schon einmal deutlich machen, dass es doch ein erheblicher Unterschied ist, ob ich eine Krise in einem Unternehmen manage oder ob ich eine Krisenbewältigung auf unabsehbare Dauer auch kommunikativ stemmen muss, um eine ganze Bevölkerung zu schützen. Trotzdem zeigt sich hier gut, dass sich in solchen Extremsituationen häufig sogar Chancen bieten, die sich durchaus positiv auswirken können. In Krisen liegt immer auch das Potenzial, das eigene Profil zu schärfen. Das gelingt manchen besonders und anderen weniger gut.

Konnte die Bundesregierung diese Chance nutzen?

Mal abgesehen davon, dass es für eine Schlussbetrachtung wahrscheinlich noch zu früh ist, halte ich es hier für etwas vereinfacht, über „die Bundesregierung“ zu sprechen. Es gab viele verschiedene Beteiligte, die unterschiedliche Meinungen vertreten haben und eben auch unterschiedlich aufgetreten sind. Ich unterstelle auch niemandem, die Krise aktiv für sich genutzt zu haben. Es geht vielmehr darum, dass ein besonders guter oder ein auffallend schlechter Umgang mit Krisensituationen automatisch erheblichen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung hat. Gerade in Krisenzeiten sind Menschen extrem unsicher. Vor dem Hintergrund einer so massiven Ungewissheit ist die Suche nach Sicherheit, Stabilität und Vertrauen verständlicherweise groß.

Merkel Portrait
Illustration: Lena Kulla
Leadership-Kommunikation

In ihrer historischen Fernsehansprache vom 18. März 2020 fand die Bundeskanzlerin die richtigen Worte: Es gelang ihr, die Zuschauer zu Lösungsbeteiligten in der Corona-Krise zu machen und hinter einer gemeinsamen Aufgabe zu vereinen.

Klingt nach Merkels Sternstunde?

Sicher hat die Bundeskanzlerin hier von Eigenschaften, für die sie sonst schon scharf kritisiert wurde, profitiert. In einer Krise zahlt es sich ungemein aus, bedacht und unaufgeregt vorzugehen – bei gleichzeitiger Klarheit und Präsenz. Auch wenn es vorher lange still war um die Kanzlerin, war ihre Ansprache vom 18. März 2020 ein gutes Beispiel für eine gelungene Leadership-Kommunikation. Sie hat etwas Entscheidendes geschafft: Sie hat alle, die sie braucht, um diese Krise zu bewältigen – also die gesamte Bevölkerung – zu Betroffenen und Lösungsbeteiligten gemacht und hinter einer klar definierten Aufgabe vereint. Gerade wegen ihrer gewohnten Gelassenheit hat der für sie sehr klare Satz „Es ist ernst“ keinen Zweifel an der Dringlichkeit der Lage gelassen und sofort Klarheit geschaffen. Während der ersten sehr kritischen Wochen haben alle, die in die Kommunikation involviert waren, Besonnenheit vermittelt sowie Wissenslücken und Unsicherheiten offen zugegeben. Ein klares Plus, das für Vertrauen sorgt, gerade dann, wenn Dunkelziffern schwer zu ermitteln und weitere Entwicklungen nicht absehbar sind. Die Bundeskanzlerin selbst hat während dieser Zeit geschickt moderiert, abgewogen und die Menschen an dem Prozess der Lösungssuche durch – für sie ebenfalls ungewohnte – regelmäßige Statements teilhaben lassen. Gleichzeitig hat sie Empathie gezeigt, hat nicht zuletzt durch die aufgezeigten Parallelen zu ihrer eigenen DDR-Vergangenheit glaubhaft vermittelt, dass sie die Sorgen der Menschen ernst nimmt, und hat transparente Aufklärung betrieben. Auch damit, dass sie ein Expertengremium aus Wissenschaftlern und Virologen um sich versammelt hat, hat sie ihren Kompetenzanspruch untermauert.

Transparenz gilt als Kernelement einer guten Krisenkommunikation. Kann man also davon ausgehen, dass es richtig ist, alle immer über alles zu informieren?

Transparenz, Schnelligkeit und Aufklärung spielen in der Krisenkommunikation definitiv eine entscheidende Rolle. Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht. Gerade bei einem so komplexen Fall wie der Corona-Pandemie muss auch abgewogen werden, ab welchem Punkt man Menschen, die ohnehin sehr unsicher sind, mit unausgegorenen Halbwahrheiten überfordern und in Panik versetzen kann. Hier haben Führungspersönlichkeiten immer auch eine große Verantwortung. Natürlich ist es richtig, über das Virus an sich, über die Gefahren für den Einzelnen und die Wichtigkeit zum Schutz anderer immer nach aktuellem Wissensstand zu informieren. Da darf man schon aus Sicherheits- und Präventionsgründen nichts verschweigen. Die Szenarien aber, die sich die Bundeskanzlerin und ihre Kabinettsmitglieder überlegen, die Eventualitäten, auf die sie sich auch aus Vorsicht vorbereiten müssen, die gehören nicht immer und unter allen Umständen in die öffentliche Debatte. Hier kann es durchaus Sinn machen, erst zu informieren, wenn etwas final beschlossen wurde und umgesetzt wird.

Der Schwarze Schwan
Der Schwarze Schwan

Den Begriff „Schwarzer Schwan“ als ein unvorhersehbares Ereignis prägte der Forscher und Essayist Nassim Taleb in seinem 2015 erschienenen Buch „Der Schwarze Schwan: Die Macht höchst unwahrscheinlicher Ereignisse“. Während Taleb sich in seiner Forschung vor allem mit Methoden der Berechnung und Interpretation von Zufallsereignissen beschäftigt, verweist Ulrich Stockheim auf einen professionellen kommunikativen Umgang nach dem Eintreten eines solch wirkungsmächtigen Ereignisses.

Was wäre für Sie das Wichtigste, wenn Sie einem „Schwarzen Schwan“ begegnen würden und mit ihm sprechen müssten?

Da bleibe ich mir treu (lacht): Klartext. Schwan, du siehst interessant aus, hast hier aber keine Chance!

Herr Stockheim, vielen Dank für das Gespräch

Das Interview führte Laura Opolka

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