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Der gute Ruf im Rampenlicht

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Foto: Patrick Daxenbichler/Adobe Stock
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Der gute Ruf im Rampenlicht

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Alles für den guten Ruf, fordert der eine. Wer aktive Außendarstellung betreibt, der verfolgt mehr Schein als Sein, moniert der andere. Fakt ist: Schenkt man dem Thema Reputation zu wenig Beachtung, kann das durchaus zum Berufsrisiko werden.

 

Einmal angeknackst, kann eine beschädigte Reputation für Führungspersönlichkeiten das Ende der eigenen Karriere bedeuten. Und das sogar, wenn die Leistung eigentlich noch stimmt. Darauf, dass die Bedeutung der zahlenbasierten finanziellen Performance für die Beurteilung von Managerleistungen abgenommen hat, weisen Studien schon lange hin. Wurden Managerkarrieren noch bis in die 90er Jahre überwiegend aufgrund unzureichender Performance beendet, leitete die Jahrtausendwende einen Wandel ein. CEOs, Geschäftsführer und Manager scheitern seither weniger an mangelnder Leistung – vielmehr mussten bis 2014 laut Roland Berger mehr als 80 Prozent ihre Karriere aufgrund einer schlechten Reputation beenden. Ein Trend, der sich bis heute zugespitzt und dazu geführt hat, dass das Bewusstsein um die Relevanz der Reputation in den meisten Führungsetagen angekommen ist. Das meint sowohl das Bewusstsein für die eigene Reputation als auch für die des Unternehmens.

Noch immer sind begriffliche Verwechslungen an der Tagesordnung. Wer kann schon wirklich zwischen Reputation und Image unterscheiden? Schließlich werden die Begriffe im Alltag meist synonym verwendet – und zwar völlig zu Unrecht. Obwohl sie in enger Verbindung zueinander stehen und es sich bei beiden um Wahrnehmungsphänomene handelt, bleiben sie doch zwei Seiten derselben Medaille. Denn während sich das Image im Kopf des Einzelnen, durch zum Beispiel Werbung und eine eigene Interpretation der Werbebotschaften, festsetzt, entsteht Reputation erst im Austausch mit anderen – nämlich dann, wenn Menschen zusammenkommen und sich über ihr Wissen, ihre subjektive Bewertung und Interpretation von etwas austauschen, also über etwas reden.

 

Die
Präsenz

von Führungspersonen auf sozialen Plattformen beeinflusst die CEO-Reputation – und damit eben auch die des gesamten Unternehmens. Präsentieren sich CEOs in den sozialen Medien oder durch eigene Blogs positiv, kann das sogar auf die Krisen-Resilienz des Unternehmens einzahlen.

 

Ohne Reden keine Reputation

Kommunikation wird zum Schlüsselelement. Warum, kann man stark vereinfacht folgendermaßen erklären: Tragen viele Menschen ihre subjektiv entwickelten Images zusammen und tauschen sich über sie aus, entsteht Reputation als eine Gesamtheit der vorhandenen Vorstellungen. Oder: Reputation ist das, was man denkt, was die anderen über etwas denken – quasi der gute Ruf (Roslon, Rommerskirchen, 2020). Und ist der erst ruiniert, lebt es sich bei einer nachgewiesenen 60-prozentigen Abhängigkeit des Markenwertes von der Reputation gar nicht mal so ungeniert. Grund genug, an dieser Stelle die Reputation ins Rampenlicht zu rücken. Die Vorstellung, dass etwas so Diffuses, das sich weder klar in Worte fassen noch besonders gut abgrenzen lässt, steuerbar sein soll, irritiert auf den ersten Blick. Zugegeben, die Annahme, dass sich alle Parameter eines lebendigen Austausches zwischen Unternehmen und Unternehmensumwelt im Sinne eines behavioristischen Sender-Empfänger-Modells gänzlich beeinflussen lassen – dass das, was man oben reinschüttet auch unten wieder rauskommt – gilt nicht nur in Fachkreisen als überholt. Faktoren, die nachweislich ganz erheblich auf die Reputation eines Unternehmens, einer Partei oder einer Institution einzahlen können, gibt es aber trotzdem – und sie nicht nur zu kennen, sondern aktiv anzugehen, zahlt sich aus.

 

Er läuft und läuft und läuft ...

Ein echter Klassiker: Der Werbespot des VW Käfers, dem nicht zuletzt der Slogan „Er läuft und läuft und läuft“ zum Durchbruch verhalf. Ob diese Botschaft heute noch zieht? Sicher hat die Funktionalität keinesfalls ausgedient. Die Qualität von Produkten und Dienstleistungen trägt immer noch ganz entscheidend zum Ruf eines Unternehmens bei. Und auch die finanzielle Performance hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Zusätzlich zu diesen naheliegenden Einflussfaktoren formen heute aber auch andere Parameter wie das Arbeitsumfeld der Mitarbeitenden das Bild. Als treibende Themen der letzten Jahre rückten zusätzlich insbesondere die Übernahme von sozialer und ökologischer Verantwortung, von Vision und Führung leitender Persönlichkeiten in den Fokus. Wie wichtig das Vermitteln einer Vision und eine gute Führung sind, zeigt der enorme Beitrag, den die CEO-Kommunikation zur Unternehmensreputation leistet: Studien belegen, dass knapp 50 Prozent der Unternehmensreputation von der CEO-Reputation abhängen.

Verstärkt durch das Aufkommen neuer sozialer Medien resultiert daraus der Trend, das eigene Unternehmen über Personalisierungsstrategien für eine breite Öffentlichkeit greifbar zu machen. Und das funktioniert: Die Präsenz von Führungspersonen auf sozialen Plattformen beeinflusst die CEO-Reputation – und damit eben auch die des gesamten Unternehmens. Präsentieren sich CEOs in den sozialen Medien oder durch eigene Blogs positiv, kann das sogar auf die Krisen-Resilienz des Unternehmens einzahlen.

Kennt und versteht man das Wechselspiel zwischen CEO- und Unternehmensreputation, wirkt nun fast gerechtfertigt, was zu Beginn so befremdlich daherkam. So klingt es fast logisch, dass Managerkarrieren heute in besonderem Maße von Perzeption abzuhängen scheinen. Die Wahrnehmung einer Führungskraft in der Öffentlichkeit hat für deren Triumph oder Niedergang gegenüber funktionaler Performance-Kriterien wie Leistung, Gewinn oder Aktienkurs an Bedeutung gewonnen. Umso mehr sei an die Worte Warren Buffetts erinnert, der sagte: „Es dauert 20 Jahre, einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren“.

Bei Fragen und Anmerkungen melden Sie sich gerne bei uns.
reputation@us-communications.de

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